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體驗《體驗經濟》
作者：佚名 日期：2002-5-22 字體：[大] [中] [小]
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汪丁丁
----兩年前的一個仲夏夜，我偶然看見熱鬧的街邊小攤上隨便扔著一只布質小恐龍，它的神態讓我想起電影《在時間之前》里，那只父母雙亡的小恐龍，它仿佛也正在一步一回頭、孤獨地走向未知世界。這種感受恰好與我當時的心情發生共鳴，使我愿意以兩倍的價錢買下這只小恐龍。那位年輕的看攤兒人成為體驗經濟的受益者。但他無法知曉，正是這只小恐龍幫我永久保存下了那一刻的感受，它被我賦予了個性，不再是一只一般的動物玩具了，它對我而言，具有了“意義”。
----這種體驗后蘊涵的深刻經濟內涵，約瑟夫-派恩二世與詹姆斯-吉爾摩在《體驗經濟》一書中進行了深邃的闡述。《體驗經濟》1999年4月初版時，給當時關注新經濟的讀者留下了深刻印象。時隔兩年，當互聯網狂潮煙消云散后，一個偶然的機會，讓我重拾這本書，不免又生出一番感慨。
----第四產業
----按《體驗經濟》一書作者的觀點，人類經濟生活，在結束“穴居時代”以后，經歷了四個發展階段：農業經濟、工業經濟、服務經濟、體驗經濟。前三個階段仍然被我們叫做“產業”，然而第四個發展階段——體驗經濟已不能再被稱做“產業”了，因為它所追求的最大目標是消費和生產的個性化。但也有經濟學家把體驗經濟視為“第四產業”。在我看來，這個“第四產業”的產業特征就是“大規模量身定制”（mass-customization）。
----農業經濟的基本單位是家庭，它既是生產者、又是消費者。典型的農業經濟是自給自足的，家庭從土地中提取各種用于消費的作物。
----分工、交換、專業化等特征逐漸導致了工業經濟時代的到來。這時，基本的生產單元不再是家庭，而是企業，家庭則蛻變為單純的消費單元。生產職能從家庭分離出去，勞動、資本、土地等要素被特定制度安排給每個人，并在要素市場上獲得競爭性價格。
----工業經濟之后的服務經濟階段，分工和專業化特質要求消費者不斷把消費活動中的生產行為轉移到生產部門中去，成為純粹的消費者。例如，已習慣自己買菜、做飯、打掃衛生的消費者，鑒于這些生產行為的內部成本（以工資水平度量）不斷上升和家庭服務公司的規模效益不斷提高，逐漸習慣了到“餐館吃飯”和“請小時工打掃衛生”。
----宏觀經濟學教科書明確將商品定義為物品與服務的總和。換句話說，被馬克思排除在物質生產部門之外的服務部門不但包含在了現代商品經濟中，而且服務部門在當代社會里更是發展成為主導的“virtual economy”（被誤導性地翻譯為“虛擬經濟”）的價值創造部門。
----觀察表明，在以服務經濟為主導的社會中，兒童撫養和教育成為較嚴重的社會問題——兒童不需要服務公司提供的照料，他們渴望親生父母的撫愛。但經濟發展使得父母的撫愛變得越來越昂貴。由于父母對孩子撫愛的價格上升，從20世紀90年代開始，有西方經濟學家大力推動研究教育部門的經濟學發展。他們認為，教育是生產“人力資本”的部門，它將在未來知識社會中成為經濟主導部門。但今天，宏觀經濟統計師們仍把教育納入服務經濟的范疇。
----經濟活動是滿足人類衣食住行和更高層次需求的活動之一。不同經濟發展階段所提供的“衣、食、住、行”有著實質性差別。例如，火柴盒式的住房和“T型”汽車是工業經濟為人類提供的典型住、行解決方案；而體驗經濟提供給我們的典型解決方案則是高度個性化的“超現實主義”住宅和“表現主義”服飾。在這一視角下，五光十色的互聯網運動只不過是即將到來的體驗經濟的準備階段。
----再過10年，在網上長大的一代人，即現在被稱為 “e代” （e-generation）將主導人類社會。他們中許多人都受過互聯網狂潮的洗禮，也經歷了網絡幻滅和冷清。這些將把他們磨煉得具有更成熟的思考與信念。他們擁有的經濟社會文化，被概括為“e文化”。那時，能夠適應e文化的企業，將取代無法適應的企業。這是剛剛對全世界785家企業進行過深入調查的、哈佛教授康特爾（R.M. Kanter）的看法。
----體驗經濟萌芽
----鮑莫爾在2001年接受采訪時，指出一個有趣的現代經濟現象：當勞動力從生產率較高的部門轉移到生產率較低的部門時，整個經濟的增長率會上升；反之，經濟增長將放緩。工業經濟時代下，勞動力從農業轉移到工業的特點不再能適應現代經濟。20世紀后半葉，成熟市場經濟社會的勞動力開始從生產率較高的工業向生產率較低的服務業轉移。今天，服務業從業人員已占社會總就業人口的70%左右。
----在服務業，由于勞動生產率增長緩慢，因此其規模經濟受到極大限制。我們很難想象一家高檔餐館可以發展到麥當勞的規模。基于同樣理由，我們相信提出“因材施教”的孔子也不會喜歡大規模的教育產業化。在這個意義上講，標準化、規模經濟、大眾化與服務質量難以相容。因此，服務經濟內部蘊涵著體驗經濟的萌芽。一旦互聯網革命把量身定制的費用降低到允許大規模經營的程度，人類便會進入大規模量身定制的體驗經濟時代。在1995～1999年期間，服務經濟中已出現了類似趨勢。
----在《體驗經濟》作者的筆下，體驗經濟具有這樣的理想特征——在這里，消費只是過程，消費者成為這一過程的產品。當過程結束后，體驗記憶會長久地保存在消費者腦中。消費者會愿意為體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。
----以前，我們只知道馬斯洛的需求層次理論，知道“衣食足而后知榮辱”的道理。應當說，是《體驗經濟》的作者第一次讓我們看到，現實經濟已經進入了能夠普遍、大規模地滿足馬斯洛所說的最高需求層次——“自我實現”（self-actualization）的階段。在體驗經濟中，企業不再生產商品（commodities），而成為“舞臺的提供者”（stagers）。在它們精心制作的舞臺上，消費者自己進行著唯一的、值得回憶的表演。在體驗經濟中，勞動不再是簡單的付出體力，勞動將成為消費者自我表現以及創造體驗的機會。網頁制作作為一項勞動，勞動者需要發揮想象力和藝術探索精神，深入理解視覺閱讀的特征，感受多媒體、語言、心理，還需要洞悉社會文化、風土人情等各類知識。于是，網頁制作就轉化為勞動者自我表現和創造體驗的機會。
----《The War For Talent》和《Retaining Valued Employees》是2001年出版的兩本著作。書中試圖論證，經濟不景氣時，爭奪熟練勞動者的人力資本市場的競爭最激烈。在人才爭奪戰中，企業寧可重新塑造形象以吸引新型人才。企業領導人要求各級經理把積累人才作為首要生存戰略。此時，招聘不再是購買人力要素的過程，而是企業兜售品牌、進行公關與尋求文化繼承人的過程。如今在企業內部，人力管理正在演變為每位員工量身定制個性化全面發展規劃的過程。在新型企業里，知識勞動者的合伙人制度正在悄悄取代原有所有制。
----事實上，在任何經濟活動內部，都包含著體驗經濟的種子。競爭市場里，我們常見到同類商品按不同價格出售。我們會因為加工得更細致、拿在手里更舒適、看上去更結實、造型更有品味，甚至讓心情不一樣等千百個理由，為標著高價的商品付費，只要它有個性。這就是我們為體驗付出的價錢。
----《體驗經濟》的作者認為，正是為獲取規模經濟效益而進行的生產扼殺了物品的個性。他們稱凸顯個性的過程為“量身定制”。與經濟學教科書定義稍有不同，《體驗經濟》的作者是在標準化、福特主義、大眾化生產這類生產形態上使用“商品化”這個詞語，從而才有了“量身定制”，以及“大規模量身定制”的概念。
----如果你寫過日記，你一定會體會到日記是怎樣替你保存體驗的。在日記里，生活中的的你和作為旁觀者的你進行著對話。通過日記，一方面你保存了生活感受；另一方面反省了你的生活。體驗的特征之一就是，對體驗的回憶可以讓體驗者超越體驗本身。這被《體驗經濟》的作者稱為“transformation”（轉化）。
----在體驗經濟下，體驗舞臺的提供者——企業必須盡力使體驗超越其本身，這被《體驗經濟》的作者稱為“inspiration”（靈感）。哈貝馬斯說過，自我通過表演可以獲得自我意識。一張照片，一片汪洋，一間祈禱室，任何能引發我們感慨的物品都可以作為表演的舞臺。通過表演，我們將洞察到自己的靈魂。這正是《體驗經濟》的作者眼中的“新經濟”特征。
----體驗經濟不再把消費與生產截然分開。在體驗經濟中，體驗是消費，同時也是生產過程。勞動投入不再是單純的負效用，只要有足夠多的戲劇化和個性化，勞動就是體驗。選擇走布滿荊棘的小路上山的人，肯定覺得那是一種快樂。
----看起來正向著“生產者－消費者”回歸的體驗經濟模型，其實要比農業經濟時代的家庭經濟行為復雜得多。因為這里的每一種體驗都要求個性化，從而要求在質的方面與其他體驗相區分。
----《體驗經濟》一書發表以來，隨著新經濟的幻滅，它的作者也開始體驗批評。《商業周刊》曾批評他們——“這本書完全不討論新經濟企業如何創造利潤。事實上，它贊揚過的那些提供獨特體驗的商業模式，如熱帶風情餐館、時光旅行一日游、未來模擬保險推銷等商業模式，正在面臨虧損而轉型的前景。”盡管如此，評論界仍然相信知識社會即將到來，承認《體驗經濟》的作者所刻畫的舞臺場景發人深省。更重要的是，評論家們公認，知識經濟的核心要素是人的創造能力，而創造恰好是體驗升華的產物。
----作為對諸如《商業周刊》這類批評的回應，《體驗經濟》的作者在2002年1月17日給我的回信中指出，如果說，他們在1999年發表這本書時只引用了兩個典型的體驗案例，那么，今天他們已經收集了超過20個這樣的典型案例。
----廣受贊譽的《體驗經濟》一書是由約瑟夫·派恩二世與詹姆斯·吉爾摩合著的。在書中，他倆第一次引入了“體驗經濟”的概念，并提出“工作是劇場，生意是舞臺”的理念。因此，派恩與吉爾摩被認為是“推動新經濟的人物”。
----派恩憑借其第一部著作——《大規模顧客定制化：商業競爭的新前沿》，確立了在制造業研究領域的權威地位。1995年，該書榮獲了Shingo獎。他現任教于阿姆斯特丹大學、賓夕法尼亞州立大學、加州大學洛杉磯分校的安德森管理學院，并在微軟高級商務機構及麻省理工大學斯隆管理學院擔任職務。派恩還是《哈佛商業評論》、《華爾街日報》、《總裁》、《首席咨詢官》等著名報刊雜志的撰稿人。
----派恩認為，如果沒有廣告就沒有信息經濟。信息原本是免費的，一旦將它變為信息產品、信息服務或信息體驗時，人們就愿意為其價值付費了。現在，人們對體驗的價值的關注遠勝于快速商品化的產品及服務。